第一吃瓜

Liebe Chiara, Du besch盲ftigst Dich mit Social Marketing, einer Disziplin die sich mit der Konzeption, Umsetzung und Evaluation von Strategien besch盲ftigt, die darauf abzielen, einen gesellschaftlichen Bewusstseinswandel herbeizuf眉hren. Wie bist Du auf die Idee gekommen, die Rolle der SDGs zu untersuchen?

Das erste Mal habe ich die Sustainable Development Goals (SDGs) im Rahmen meiner T盲tigkeit als Senior Managerin f眉r Bewerberrekrutierung & Unternehmenskooperationen an der 第一吃瓜 wahrgenommen, genauer gesagt als der Studiengang Digital Transformation & Sustainability ins Leben gerufen wurde, den ich von da an administrativ betreute. Meine Hauptaufgabe bestand darin, Bewerber_innen f眉r diesen Master-Studiengang der 第一吃瓜 zu interviewen. Der MSc Digital Transformation & Sustainability hat sich die SDGs zum Leitbild genommen. In der administrativen Betreuung des Studiengangs und in Vorbereitung auf die Interviews mit Studienplatzbewerber_innen musste ich mich zwangsl盲ufig auch mit diesen Zielen f眉r nachhaltige Entwicklung besch盲ftigen. Die inhaltliche Auseinandersetzung mit den SDGs hat mich dem Thema nachhaltige Entwicklung noch n盲hergebracht, auch weil die Ziele die Bandbreite des Themas so wunderbar abbilden. Neben dem Beruf begegnete mir das Thema der SDGs auch im Rahmen meiner Forschungsarbeit als Doktorandin immer h盲ufiger. Als ich dann den Aufruf des Journals of Social Marketing sah (鈥淪ocial Marketing and the United Nations Sustainable Development Goals: I, We, and All of Us鈥�), wusste ich, dass ich selbst zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Erreichung der SDGs einen Beitrag leisten und damit auch meinem Dissertationsprojekt im Bereich des Marketings einen st盲rkeren Fokus auf Nachhaltigkeit verleihen m枚chte. In diesem Kontext habe ich mich dann auch tiefergehend mit dem Konzept des Social Marketings besch盲ftigt. 

"Die 17 SDG sind ein klarer Auftrag und machen die Vielschichtigkeit und Komplexit盲t an Aufgaben f眉r eine nachhaltige Entwicklung deutlich. Im Studiengang dienen sie als Leitbild und Orientierungsrahmen, um das Thema Nachhaltigkeit und die notwendige Transformation fest im Mindset der Studierenden und Lehrenden zu verankern (und sie zu Change-Agents werden zu lassen)." Prof. Dr. Susanne Hensel-B枚rner

Kannst Du uns noch einmal erkl盲ren, was Social Marketing ist und wie man den Erfolg von Social Marketing misst? 

Einfach gesprochen nutzt Social Marketing die Techniken des Marketings, um das Verhalten von Personen zum Wohle der Gesellschaft zu beeinflussen. Zwei vermutlich sehr bekannte Beispiele einer Social Marketing-Kampagne sind 鈥淕ib AIDS keine Chance鈥� oder auch ganz aktuell 鈥淎-H-A: Abstand, Hygiene, Alltagsmaske鈥�. An diesen Beispielen wird aber auch gleich deutlich, dass der Erfolg einer Social Marketing-Kampagne schwer zu messen ist. Theoretisch gilt Social Marketing als erfolgreich, wenn das gew眉nschte Verhalten innerhalb der Zielgruppe erreicht wird. Wie viele Menschen aber nun tats盲chlich aufgrund der A-H-A-Kampagne ihr Verhalten ge盲ndert, also mehr Abstand gehalten, sich h盲ufiger die H盲nde gewaschen und die Maske getragen haben, ist sehr schwer zu beurteilen. Diese Herausforderung hat mich nat眉rlich auch im Rahmen meiner eigenen Forschung besch盲ftigt. Nichtsdestotrotz sprechen die Ergebnisse unserer Studie daf眉r, dass Studierende als Change Agents einen sehr positiven Einfluss auf die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Erreichung der SDGs haben. Dieses Potenzial sollte unbedingt st盲rker genutzt werden, indem Social Marketing Hochschulen und Universit盲ten dazu aufruft, die SDGs als Leitbild in Studienprogrammen unabh盲ngig der Disziplin zu verankern.

Im Rahmen der Studie wurde der Masterstudiengang Digital Transformation and Sustainability (MSc) kurz DTS der 第一吃瓜 untersucht. Kannst Du uns ein paar Beispiele f眉r diesen positiven Einfluss auf die Ziele f眉r nachhaltige Entwicklung von Studierenden/Absolvent_innen des DTS nennen?

In der Publikation finden sich jede Menge Beispiele von Studierenden des DTS und wie diese einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung geleistet haben (眉brigens auch Beispiele unserer Lehrenden, die mit gutem Beispiel vorangehen). Um nur eines zu nennen: Zwei Studierende haben in ihrem Unternehmen ein Projekt zur nachhaltigen Verpackung gestartet (neben ihrem eigentlichen Job dort). Auch wenn das Projekt durch Corona einen kleinen D盲mpfer bekommen hat, so plant die Gesch盲ftsf眉hrung weiterhin die Umsetzung einer neuen, nachhaltigeren Verpackungsstrategie. Dies w眉rde z.B. einen Beitrag zum SDG 12 - "Responsible Production" - bedeuten, da die Umsetzung des Projekts zu einer erh枚hten Ressourceneffizienz und einem verbesserten materiellen Fu脽abdruck f眉hren kann.

Du hast zusammen mit Prof. Dr. Susanne Hensel-B枚rner (第一吃瓜) und Prof. Dr. J枚rg Henseler (University of Twente) einen Leitfaden f眉r eine Social Marketing-Kampagne entworfen. Was ist das Ziel dieser Kampagne und wie kann man sich diesen Leitfaden vorstellen?

Nachhaltigkeit ist ein solch interdisziplin盲res Feld. Um nachhaltige Entwicklung erfolgreich voranzutreiben, braucht es Menschen vieler verschiedener Disziplinen mit unterschiedlichster Expertise. Und obwohl z.B. das Thema Wirtschaftsethik mittlerweile schon l盲nger in den Curricula unserer Hochschulen und Universit盲ten eingebunden ist, denken wir immer noch zu sehr in Silos. Es fehlt meiner Meinung nach an der n枚tigen Vernetzung des Themas innerhalb einer Disziplin, aber auch zwischen verschiedenen Disziplinen, und letztlich auch an einer Handreichung zur praktischen Umsetzung. Das m枚chten wir mit einer Social Marketing-Kampagne 盲ndern.

Mit unserer Studie zeigen wir, dass, wenn das Thema nachhaltige Entwicklung unter dem Leitbild der SDGs 眉ber Grenzen einzelner Module hinweg in einem Studienprogramm eingebettet ist und wenn dieses Studienprogramm noch dazu Raum bietet, nachhaltiges Verhalten zu 眉ben, dann k枚nnen Studierende tats盲chlich zu Botschaftern f眉r nachhaltige Entwicklung werden. Sie tragen ihre Kenntnisse und ihr Handeln aus dem Studienprogramm heraus an ihren Arbeitsplatz und in ihr Umfeld. Zusammengefasst lautet das Prinzip der Studie also: Hochschulen bzw. Universit盲ten sollen das Thema nachhaltige Entwicklung im Denken und Handeln ihrer Studierenden verankern, die wiederum Bewusstseins- und Verhaltens盲nderung in ihrem Umfeld im Sinne der nachhaltigen Entwicklung herbeif眉hren. Je mehr Menschen sich an nachhaltiger Entwicklung beteiligen, desto nachhaltiger werden wir, daher sollten sich m枚glichst viele Hochschulen bzw. Universit盲ten in der Ausbildung von Change Agents f眉r nachhaltige Entwicklung engagieren. Die Ergebnisse unserer Studie sind dabei zweif盲ltig: Zum einen zeigen wir, dass Studierende des untersuchten Studiengangs als Change Agents agieren und belegen dies anhand praktischer Beispiele. Zum anderen untersuchen wir, welche Elemente in der Ausbildung dieser Studierenden f枚rderlich waren, sodass diese sich zu Change Agents entwickelten. Und genau hier setzt der im Rahmen der Studie entwickelte Leitfaden an.

Der Leitfaden fasst unsere Untersuchung der Zielgruppe 鈥淗ochschule鈥� f眉r eine potenzielle Social Marketing-Kampagne zur Implementierung der SDGs als Leitbild in Studienprogrammen zusammen und beleuchtet dabei Faktoren wie Verhaltensziele, Nutzen und Barrieren sowie Mittel zur Motivation.

Ich hoffe, dass wir selbst oder dass auch andere Forschende den Leitfaden insofern weiterentwickeln und mit weiteren Belegen aus Untersuchungen anderer Studienprogramme anreichern k枚nnen, als dass er als theoretisches Fundament einer Social Marketing-Kampagne dienen kann, um die SDGs den Menschen n盲her bzw. an die Hochschulen zu bringen.

"Unsere Forschungsergebnisse liefern einen ermutigenden Case daf眉r, dass Bildung ein zentraler Schl眉ssel zur Zielerreichung der Agenda 2030 ist. Mit dem Leitfaden f眉r eine entsprechende Social Marketing-Kampagne wollen wir unseren Beitrag leisten und weitere Hochschulen ermutigen, die SDGs als festen Bestandteil in die Studienprogramme zu integrieren."

Dieser Leitfaden ist als Ausgangspunkt gedacht. Wirst Du selbst weiter in diese Richtung forschen und die Einbindung der SDGs an anderen Hochschuleinrichtung untersuchen? Oder wohin geht Deine Reise?

Ja, unbedingt m枚chte ich in dieser Richtung weiter forschen. Das Thema meiner Dissertation hatte zun盲chst keinen konkreten Nachhaltigkeitsbezug. Dank der Auseinandersetzung mit nachhaltiger Entwicklung im Rahmen meiner ersten Studie, habe ich mein Dissertationsprojekt nun noch einmal neu definiert und m枚chte untersuchen, was die Marketingdisziplin und insbesondere die Ausbildung von zuk眉nftigen Marketingmanagern dazu beitragen kann, unser hochgestecktes Ziel einer nachhaltigen Gesellschaft bis 2030 zu erreichen.
 

Und zuletzt noch eine pers枚nliche Frage: Nat眉rlich kann man sich nicht immer und in jeder Situation korrekt verhalten, aber kannst Du uns ein Beispiel nennen, wie sich Dein Verhalten in Richtung Nachhaltigkeit ver盲ndert hat? Bist Du ein Change Agent geworden und konntest Du etwas auf den Weg bringen / andere motivieren?

Eine Probandin, die ich im Rahmen meiner Studie interviewt habe, hat es ganz gut auf den Punkt gebracht: Vorausgesetzt man hat bisher noch nicht sonderlich nachhaltig gelebt, ist es mit der Verhaltens盲nderung hin zu einem nachhaltigeren Lebensstil ein bisschen wie mit dem Abschluss einer Mitgliedschaft im Fitnessstudio. Wenn Sport vorher nicht gerade zu meiner Tagesordnung geh枚rte, werde ich am Anfang vielleicht h枚chstmotiviert jeden Tag ins Studio gehen und trainieren. Das halte ich vielleicht einige Tage oder Wochen durch, bin dann v枚llig ersch枚pft und falle pl枚tzlich wieder zur眉ck in mein altes Muster und gehe gar nicht mehr hin. Eigene Verhaltensmuster zu durchbrechen ist ein wahnsinnig langwieriger Prozess und gerade in Bezug auf Nachhaltigkeit gilt es ja oft, auf die ein oder andere Annehmlichkeit zu verzichten. Daher sind f眉r mich kleine Schritte der Weg zum Ziel: Ich habe meinen Fleischkonsum enorm reduziert und wenn ich doch einmal Fleisch esse, dann kaufe ich ausschlie脽lich direkt beim Bauern. Und f眉r mein Fr眉hst眉cksei halte ich jetzt H眉hner in meinem Garten. Ich achte neben der regionalen Herkunft der Produkte beim Kochen allgemein st盲rker darauf, dass ich auch wirklich nur so viel zubereite, wie ich 眉berhaupt essen kann, um m枚glichst nichts wegzuschmei脽en. Auf Kurzstrecken habe ich das Auto gegen das Fahrrad eingetauscht oder gehe direkt zu Fu脽. F眉r l盲ngere Strecken versuche ich, wo m枚glich, 枚ffentliche Verkehrsmittel zu nutzen, aber da ich relativ l盲ndlich lebe, kann ich nicht ganz auf den Luxus des eigenen Autos verzichten. Da neben der 枚kologischen Nachhaltigkeit auch die soziale Nachhaltigkeit eine wichtige S盲ule bildet und Zugang zu Bildung sogar als ein SDG definiert ist, bin ich mir au脽erdem bewusst geworden, dass ich dank meines ehrenamtlichen Engagements als Nachhilfelehrerin schon l盲nger einen klitzekleinen Beitrag zum Thema Nachhaltigkeit leiste.

Gerade diese Vielfalt von Nachhaltigkeit versuche ich in Gespr盲chen mit meinem Umfeld zu beleuchten. Meine Forschung und theoretische Auseinandersetzung mit dem Thema geben mir immer mehr Argumente und Wissen in Bezug auf Nachhaltigkeit an die Hand, die ich dann mit Familie, Freunden oder Kolleg_innen diskutieren kann. Auch damit kann man einen Beitrag leisten, indem man andere f眉r das Thema sensibilisiert. Insbesondere in Diskussionen werden einem aber auch oft die Grenzen des eigenen Handelns bewusst. In einem Urlaub in Spanien (auch auf das Fliegen kann ich noch nicht ganz verzichten) ist mir aufgefallen, dass es kein Pfandsystem f眉r Plastikflaschen wie in Deutschland gibt und dass das Thema M眉lltrennung quasi nicht existent ist in privaten Haushalten. Leider kenne ich mich hier thematisch auch nicht genug aus, um eine konkrete Handlungsempfehlung abzugeben, aber selbst, wenn ich einen Vorschlag h盲tte, wen soll ich in der spanischen Regierung anrufen? (Ich 眉bertreibe hier nat眉rlich bewusst.) Als n盲chstes Ziel habe ich mir daher gesetzt, das Thema Nachhaltigkeit noch st盲rker in meinem Arbeitsumfeld einzubringen. Im Rahmen meiner Promotion mache ich das ja nun schon ganz bewusst.

Als Change Agent w眉rde ich mich zusammenfassend noch nicht sehen. Aber ich bin 眉berzeugt, auf einem guten Weg zu sein, einmal selbst einer zu werden. Mit der Promotion ist es mein Ziel, eines Tages in die Lehre zu gehen. Bis dahin w眉rde ich mir gern noch mehr Expertise im Bereich Nachhaltigkeitsmarketing aneignen, die ich dann an zuk眉nftige Studierende weitergeben und sie somit hoffentlich zu Botschaftern f眉r nachhaltige Entwicklung ausbilden kann.

*H眉bscher, C.; Hensel-B枚rner, S. und J. Henseler (2021): Social marketing and higher education: partnering to achieve sustainable development goals, in:  Journal of Social Marketing, DOI: